В мире современного бизнеса данные играют решающую роль. Они помогают компаниям принимать обоснованные решения, оптимизировать процессы и, что самое важное, повышать конверсию и рост бизнеса. Один из основных инструментов для достижения этих целей — метрики.

В этой статье мы разберемся в том, что такое метрики, как их рассчитывать, и почему воронки являются неотъемлемой частью этого процесса.

В этой статье мы поговорим о том, как можно научиться рассчитывать три ключевых показателя конверсии — CTR (Click-Through Rate), CR (Conversion Rate) и CAC (Customer Acquisition Cost), а также как использовать Python для построения маркетинговых воронок.

Зачем нужны метрики?

Метрики — это численные показатели, которые отражают различные аспекты деятельности компании. Они позволяют бизнесу следить за своим «здоровьем» и эффективностью. Без анализа метрик бизнес рискует слепо двигаться вперед, не имея представления о том, какие стратегии и тактики действительно работают, а какие следует изменить или отказаться от них.

Некоторые из основных метрик, которые компании часто используют, включают в себя:

• Conversion Rate (CR) — это процент пользователей, выполнивших целевое действие (например, покупку или подписку) относительно общего числа посетителей сайта.
• Click-Through Rate (CTR) — это процент пользователей, кликнувших на рекламное объявление или ссылку, относительно общего числа просмотров или показов этой ссылки.
• Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость, которую компания затратила на привлечение новых клиентов.
• Churn Rate — это процент пользователей или клиентов, которые перестали использовать продукт или услугу в определенный период времени.
• Retention Rate — это процент пользователей, которые возвращаются на ваш сайт или продукт в определенный период времени после первого посещения или использования.
• ROI (Return on Investment) — это показатель, который измеряет отношение прибыли к затратам и используется для оценки эффективности инвестиций.

Конверсия, или CR

Процесс продаж можно представить как последовательность этапов: сначала есть посетитель, затем происходит продажа, и, наконец, появляется покупатель. Все начинается с того, что к компании обращается потенциальный клиент. Это может быть визит на веб-сайт, звонок по телефону, установка мобильного приложения или посещение магазина. Главное, что клиент проявил интерес к продуктам или услугам компании.

Затем наступает этап продаж, где посетитель совершает действия, такие как добавление товара в корзину, прохождение обучения в игре или взаимодействие с продавцом. Несмотря на различия в этих процессах, их общая цель — превратить посетителя в покупателя. Эффективность в достижении этой цели является ключевым показателем успеха, делая конверсию одной из важнейших метрик.

Conversion Rate (CR)
Конверсия (CR) — это процентное соотношение между числом посетителей вашего веб-сайта или приложения и числом тех, кто совершил целевое действие, такое как покупка товара, подписка или регистрация. Высокий CR свидетельствует о том, что ваш сайт или приложение убеждает пользователей выполнять нужные вам действия.$$CR = \frac{\text{Число пользователей, совершивших целевое действие}}{\text{Общее число посетителей или пользователей}} \times 100\%$$

Показы, клики, CTR и CR

Конверсия (CR) в мире маркетинга играет ключевую роль, и одним из важных показателей, связанных с ней, является Click-Through Rate (CTR). 

CTR — это показатель, отражающий эффективность рекламных кампаний и контента. Он рассчитывается как отношение числа кликов на рекламный баннер или ссылку к числу показов. Высокий CTR может указывать на то, что ваш контент привлекает внимание аудитории. Для рассчета CTR используется следующая формула: $$ CTR = \frac{{\text{Количество кликов}}}{{\text{Количество показов}}} \times 100\% $$

Давайте разберемся, как этот показатель помогает нам оценить результаты маркетинговых усилий. Количество показов указывает на то, сколько раз наши рекламные баннеры были отображены перед пользователями. С другой стороны, количество кликов показывает, сколько пользователей решили кликнуть по баннеру, чтобы узнать больше.

Чем выше CTR, тем лучше. Высокий CTR говорит о том, что наши баннеры привлекают внимание и мотивируют пользователей действовать. Это может свидетельствовать о качественной рекламной кампании и соответствующей целевой аудитории.

Однако, конечная цель маркетологов — не только привлечение кликов, но и преобразование их в зарегистрированных пользователей. Для этого нам также важно рассчитывать конверсию из переходов по баннеру в регистрации. Этот показатель позволяет нам оценить, насколько успешно мы преобразовываем интересующихся пользователей в активных клиентов.

Напомним, что формула для расчета конверсии из переходов в регистрации выглядит так: $$CR = \frac{\text{Количество регистраций}}{\text{Количество переходов}} \times 100\%$$Таким образом, CTR и конверсия из переходов в регистрации (CR) работают вместе, чтобы помочь маркетологам оценить эффективность своих усилий по привлечению пользователей. Эти показатели помогают оптимизировать рекламные кампании, увеличивать присутствие нашей аудитории на лендинге и, конечно же, увеличивать количество зарегистрированных пользователей — основную цель маркетологов.

CAC: как посчитать стоимость привлечения клиента

Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC — это стоимость привлечения нового клиента. Этот показатель позволяет оценить, сколько ресурсов вам необходимо затратить, чтобы привлечь нового клиента. Снижение CAC может увеличить прибыльность бизнеса.$$CAC = \frac{{\text{Затраты на привлечение клиентов}}}{{\text{Количество новых клиентов}}} $$Существуют два способа расчета метрики CAC. В первом методе учитываются только затраты на конкретные каналы привлечения клиентов. 

Например:
Допустим, компания ABC Coffee потратила 55 700 ₽ на Яндекс.Директ и 74 900 ₽ на Google Ads, что привело к привлечению 32 клиентов из первого канала и 63 клиентов из второго. Тогда CAC будет равен:$$CAC = \frac{{55,700\,₽ + 74,900\,₽}}{{32\,клиента + 63\,клиента}} = 1,375\,₽ $$Во втором методе расчета CAC учитываются все расходы компании, связанные с привлечением клиента, такие как затраты на рекламу, зарплаты маркетологов, себестоимость продукта, расходы на оборудование и другие операционные затраты.

Допустим, у вас есть следующие данные:
— Расходы на канал трафика: 42,600 ₽
— Расходы на оплату работы сотрудников: 25,000 ₽
— Оплата себестоимости продукта: 15,000 ₽
— Оплата работы оборудования: 8,000 ₽
— Расходы на доставку: 5,000 ₽$$CAC = \frac{{42,600 + 25,000 + 15,000 + 8,000 + 5,000}}{{75}} = 1,274 \text{ ₽}$$CAC полезно сопоставлять с показателем жизненной ценности клиента (LTV), чтобы оценить, окупаются ли затраты на клиента в течение всего их срока обслуживания. Идеально, CAC должен быть меньше LTV. 

Соответственно, снижение CAC может произойти через оптимизацию маркетинговых кампаний, улучшение конверсий и более эффективное использование ресурсов.

Резюмируя, CAC — это ключевой показатель, который помогает бизнесам измерить эффективность своих маркетинговых усилий и принимать решения о бюджетировании и оптимизации для повышения прибыльности.

Воронки

Конверсия — важный показатель для бизнеса, но одного этого показателя недостаточно для того, чтобы определить, как увеличить продажи. Для более детального анализа и понимания клиентского поведения маркетологи и аналитики строят воронки.

Воронка — это модель, которая используется для описания пути, который клиент проходит от первого контакта с брендом или продуктом до завершения целевого действия, такого как покупка товара или подписка на услугу. Воронка состоит из различных этапов, на каждом из которых происходит определенное действие или решение. Конечная цель воронки — максимизировать конверсию клиентов на каждом этапе и достичь желаемого результата. 

Если вкратце, то воронка — это способ отобразить:

• путь клиента до совершения покупки; 
• долю людей, которые «не отваливаются» и переходят на каждый следующий этап этого пути.

В итоге, воронки предоставляют компаниям информацию о том, где именно возникают потери клиентов, что помогает выявить узкие места и оптимизировать процессы для увеличения продаж.

Зачем нужна воронка ?

Давайте подробнее рассмотрим, почему воронки так важны и как они влияют на бизнес:

1. Оценка и анализ эффективности: Воронки позволяют бизнесам оценить, на каком этапе клиенты теряются и почему. Это помогает оптимизировать маркетинговые и продажные усилия.
2. Прогнозирование и планирование: Зная конверсию на каждом этапе воронки, компании могут более точно прогнозировать будущие продажи и планировать бюджеты.
3. Персонализация и улучшение клиентского опыта: Анализ воронок позволяет более точно настраивать маркетинговые кампании и предложения, чтобы соответствовать потребностям клиентов на разных этапах.
4. Улучшение ROI: Оптимизация воронок помогает более эффективно использовать ресурсы, снижая стоимость привлечения клиентов (CAC) и увеличивая прибыль.

Как построить воронку?

Для построения воронки необходимо иметь информацию о количестве людей, достигших каждого этапа пути к покупке. Например, для интернет-магазина «ABC Coffee» который продает кофе и шоколад, клиенты проходят следующие этапы перед совершением покупки:

1. Посещение главной страницы магазина. На этом этапе потенциальные клиенты узнают о существовании вашего бренда или продукта. Это может произойти через рекламу, социальные сети, поисковые системы и другие каналы.
2. Переход на страницу с конкретным товаром. После того как клиенты становятся осведомленными, они проявляют интерес к вашему предложению. Этот этап может включать в себя изучение информации о продукте, просмотр отзывов и сравнение с конкурентами.
3. Добавление товара в корзину. На этом этапе клиенты развивают желание приобрести ваш продукт или услугу. Это может быть следствием прямой маркетинговой коммуникации, персонализированных предложений или уникальных продажных аргументов.
4. Переход к оформлению заказа. Этот финальный этап воронки, на котором клиенты выполняют желаемое действие, такое как покупка, подписка, регистрация и т. д.
5. Оплата заказа. Является завершающим шагом, на котором клиенты фактически совершают покупку, проявляя наивысший уровень вовлеченности.

В ноябре 2023 года главную страницу «ABC Coffee» открыли 15300 пользователей, из них 9450 перешли на страницу какого-нибудь товара. Добавили товар в корзину 5500 человек, из которых только 1200 дошли до страницы оформления. Заказом завершился путь лишь 735 пользователей.

Количество пользователей «ABC Coffee», дошедших до каждого этапа воронки

График, отображающий количество людей на каждом этапе, напоминает воронку для жидкостей — отсюда название.

Зная количество людей на каждом этапе, можно посчитать долю дошедших до определённого шага. А ещё — долю перешедших с каждого шага на следующий.

Немного практики

Для более глубокого понимания воронок маркетинга и продаж, давайте перейдем к практике. В этом разделе, мы научимся использовать Python для анализа метрик и построения воронки. Мы выберем подходящий датасет, выполним расчеты и визуализацию, чтобы лучше понять, как клиенты двигаются через этапы покупки или конверсии.

Для начала импортируем стандартные библиотеки для работы с датасетом и для интерактивной визуализации

import pandas as pd
import numpy as np
import plotly.express as px
from plotly import graph_objects as go

# Загрузка датасета (предварительно скачайте его с Kaggle и укажите правильный путь)
data = pd.read_csv('user_data.csv', encoding='unicode_escape')

Датасет включает следующие столбцы:

1. user_id: Этот столбец содержит уникальные идентификаторы пользователей. Каждая строка представляет отдельного пользователя.
2. stage: Столбец «stage» указывает на этап воронки, на котором находился пользователь. В вашем датасете присутствуют два этапа: «homepage» (главная страница) и «purchase» (покупка). Пользователи могут проходить через эти этапы в зависимости от своих действий.
3. conversion: Столбец «conversion» указывает, достиг ли пользователь конверсии (или совершил ли он покупку) на данном этапе. True (истина): Это означает, что пользователь успешно перешел с одного этапа на следующий. Например, перешел с этапа «homepage» на этап «purchase». False(ложь): Это означает, что пользователь не перешел с одного этапа на следующий и остался на текущем этапе. Например, пользователь посетил «homepage», но не совершил покупку.

Далее, выведем количество уникальных значений на каждом из этапе:

counts = data['stage'].value_counts().reset_index()
counts.columns = ['Stage', 'Count']

fig = px.bar(counts, x='Count', y='Stage', title='Этапы анализа воронки', text='Count', orientation='h')
fig.update_traces(marker_color=['blue', '#f5005a', '#006400', '#9932CC', '#2F4F4F', '#1E90FF'])

fig.update_layout(
    xaxis_title='Количество',
    yaxis_title='Этап',
    plot_bgcolor='rgba(0,0,0,0)'
)

fig.show()

fig = go.Figure(go.Funnel(
    y = ["homepage", "product_page", "purchase", "checkout", "cart"],
    x = [10000, 5000, 1500, 450, 225],
    textposition = "inside",
    textinfo = "value+percent initial",
    opacity = 0.65,
    marker = {
        "color": ['blue', '#f5005a', '#006400', '#9932CC', '#2F4F4F', '#1E90FF'],
        "line": {"width": [4, 2, 2, 3, 1, 1], "color": ["wheat", "wheat", "blue", "wheat", "wheat"]}
    },
    connector = {"line": {"color": "royalblue", "dash": "dot", "width": 1}
    })
)

fig.update_layout(
    plot_bgcolor='#fafafa',
    paper_bgcolor='#fafafa'
)

fig.show()

Итак, мы подошли к концу нашей статьи о метриках и воронках. Мы надеемся, что предоставленная информация поможет вам не только понять их важность, но и научиться использовать их в своем бизнесе. С помощью метрик и воронок вы сможете не только повысить конверсию, но и создать более эффективные стратегии для роста вашей компании.

Ссылка на библиотеку Plotly 🚀